Kaffe, en allt viktigare dryck för kinesiska konsumenter

Starbucks VD, Howard Schultz, har kommunicerat att Kina snart kommer att utgöra den viktigaste marknaden för bolaget utanför USA. Redan vid årsskiftet 2011/2012 hade Starbucks fler än 500 caféer och coffee shops i Kina som redovisade betydligt bättre marginaler än kaffekedjans amerikanska försäljningsställen. Detta gör Starbucks unikt eftersom bolaget lyckats i Kina, något som Dunkin Donuts, Krispy Kreme och Burger King inte gjort. Skillnaden är emellertid att Starbucks valt en annan väg in i Kina. Istället för att erbjuda landens invånare samma produktutbud som i USA har kaffeföretaget istället anpassat sina produkter till de kinesiska smaklökarna, bland annat genom att sälja kaffedrinkar smaksatta med grönt te, vilket har visat sig vara en succé och snabbt tagits emot med öppna armar av de kinesiska konsumenterna.

Detta är emellertid inte det enda som gjort Starbucks till en succé i Kina. Företaget har också valt att erbjuda sina besökare bekväma, rena och luftkonditionerade lokaler, vilket gjorde att Starbucks snabbt blev en mötesplats för både köpstarka konsumenter och affärsfolket. Återigen visar Starbucks, som i USA främst fokuserar på coffee-to-go, att det gäller att anpassa sig till konsumenternas önskemål. Nackdelen är att omsättningen per kvadratmeter, ett vanligt nyckeltal inom detaljhandelssektorn, endast är en eller två tredjedel av vad den är i USA, men i gengäld är marginalerna betydligt högre eftersom den genomsnittliga kaffekoppen som säljs i Kina är dyrare än motsvarande kaffe i väst.

Marginalerna för den kinesiska delen av Starbucks ligger så pass högt som 34,6 procent, att jämföra med samma siffra i USA som uppgår till 21,8 procent. Det intressanta är vad som kommer att hända när den ökade medelklassen i Kina ökar sin kaffekonsumtion. Kan detta komma att leda till att vi får se kaffepriset på de internationella kaffemarknaderna stiga?

I Peking, Shanghai och Guangzhou dricks i snitt 20 koppar kaffe per år och person, 13 koppar mer än snittet. Snittet på 7 koppar kaffe per år motsvarar vad en medelsvensk dricker på två dagar.

Med nuvarande tillväxttakt på 17 % kommer Kina att tiofaldiga sin konsumtion av kaffe på 15 år. Om tillväxten håller i sig så når Kina en årlig konsumtion på 2,6 miljoner ton om 15 år, motsvarande 35 procent av världens årliga produktion.